A Importância da Diversidade étnicorracial na Publicidade

Agradecemos a contribuição de nosso amigo Carlos Machado ao blog da agência, com este tema de grande importância que nos leva a refletir a respeito de um aspecto que passa desapercebido por algumas pessoas porem está presente em nosso dia a dia, a diversidade no Brasil é fato e pensar neste aspecto pode ser importante para aproximação da marca com o seu público.

Segue carta na íntegra:

Meu nome é Carlos Machado sou bacharel, licenciado e mestre em História pela Universidade de São Paulo. Sou professor na rede pública e privada e ativista pela igualdade étnicorracial desde 1988 ano do centenário da abolição da escravatura.

Aprendi aos 17 anos que não existe apenas uma forma de lutar contra o racismo e tenho nestes 27 anos empreendido uma luta cidadã em áreas que atuo como a educação e relações de consumo.

Desde 1999 escrevo cartas para empresas privadas e públicas acerca da visibilidade de mulheres e homens negros na propaganda, marketing e seleção de recursos humanos, com o objetivo de contratação de mais funcionários de origem africana.

Conquistamos algumas vitórias como a Ducoco em 2012 onde a empresa modificou a embalagem de uma família branca para imagem de cocos verdes! A Ferrero do Brasil alterou a imagem das embalagens e inseriu crianças de diversas cores e origens! Houve empresas que responderam e outras que ignoraram a mensagem. Mas sozinho as conquistas são mais lentas, por isso resolvi conversar com vocês quem está a fim de juntar-se a mim nesta empreitada.

Evânia Vieira e eu não fazemos isto todo o dia, temos outras obrigações, mas toda vez que nos sentimos indignados ao ver uma loja que só tem manequins, publicidade, propaganda e funcionários onde não está se levando em conta a diversidade da população brasileira.

Somos no mínimo 51,3% da população brasileira de 2012 milhões de habitantes, consumidores de diversos produtos e queremos nos ver nos produtos que compramos pois representatividade importa!

Abaixo mostro o modelo que enviamos para as empresas e alteramos de acordo com a necessidade do caso: Neste caso esta mensagem foi para a empresa onde a foto mostra uma família eurodescendente na embalagem do colchão inflável:

Adquirimos recentemente um colchão inflável do qual não temos o que reclamar da qualidade, mas verificamos que na embalagem utiliza-se imagens de pessoas brancas em diversas situações e me pus a pensar porquê para vender produtos se utiliza desta política?

Penso que deveria ser um princípio de todas as empresas que tem como finalidade a comunicação social, visibilizar o público consumidor, senão qual o critério de inserir pessoas brancas na publicidade? Quando vejo a reiteração desta política lembro do que escreveu Richard Dyer no livro White de 1997: “o poder branco se reproduz independente de intenção, boa vontade, diferença de poder e acima de tudo porque não é visto como um estado de ser branco, mas sim como algo normal.”

Então para vender um produto usa-se a imagem de mulher branca loira, morena, homem, criança, idoso, jovem, adulto como se eles estivessem representando à todos e todas, um ser universal, modelo de beleza, riqueza, saúde e paz!

Vocês sabiam que no Brasil a maioria da população é negra?

Somos consumidores de diversos produtos do mercado brasileiro e do exterior e discutimos muito sobre a falta de representatividade da população afrodescendente no mercado consumidor e mais uma vez ficamos impressionados com a política de marketing aplicada por algumas empresas.

Observei no site o uso de uma modelo eurodescendente no Fale Conosco, num país como o Brasil conhecido pela sua diversidade étnica.

Observamos na estratégia global de marketing desta empresa, uma política sistemática em nosso país que é a 6ª economia mundial e em nossa cidade global que é a maior da América e do Cone Sul: pessoas semelhantes a mim, minha esposa e comunidade não estão bem representadas nas publicidades corporativas como deveriam. Escrevo cartas para empresas desde 1999 com a intenção de conscientizá-las da importância da promoção da igualdade étnicoracial e do consumo consciente, ou seja, o direito de pessoas de todas as etnias serem representadas nos produtos que consomem e no mercado de trabalho. Minha esposa e eu devemos consumir um produto aonde não se vê e reconhece?

Penso que deveria ser um princípio de todas as empresas que tem como finalidade a comunicação social, visibilizar o público consumidor, senão qual o critério de inserir somente pessoas brancas na publicidade? Quando vejo a reiteração desta política lembro do que escreveu Richard Dyer no livro White de 1997: “o poder branco se reproduz independente de intenção, boa vontade, diferença de poder e acima de tudo porque não é visto como um estado de ser branco, mas sim como algo normal.”

Esse processo de considerar o seu grupo como padrão universal de humanidade, e sentir-se ameaçado pelos que estão fora deste padrão é um dos sintomas do racismo, mas aquele racismo implícito que está em diversas cabeças, no imaginário, nas representações e em nossas mídias diuturnamente.

Vamos falar de etnia/cor/raça para além da classe social? No Brasil vergonhosamente tivemos os canibais vegetarianos, o curativo cor da pele, ainda está no mercado o lápis “cor de pele”, temos o álcool Zulu e Zumbi, o bolo Nega Maluca e diversos produtos e serviços aonde não há visibilidade positiva da população negra como consumidora. A discriminação contra a população negra é secular, persistente e se ramifica por diversas áreas da vida brasileira. Mas será que “negro não vende”? Dos 201 milhões de brasileiros, somos mais de 101 milhões, 51,3 % da população brasileira e 17% do grupo do 1% mais ricos do país que declaram Imposto de Renda, cuja soma per capita média é acima de R$ 7.259,00. Portanto somos consumidores dos mais diversos produtos disponíveis na economia de mercado nacional. Será que negro é feio (não possui “boa aparência”) e pobre? Vejo mulheres negras no mundo ganhando concurso de Miss Universo, Miss Mundo, Miss Comunidade Italiana, nas capas de revistas de moda assim como homens atores e modelos. Será que sua política de padrão estético precisa rever seus conceitos?

Os consumidores pretos e pardos fecharam 2013 com uma renda de mais de R$ 713 bilhões no bolso, o que equivale a 40% do total previsto para todas as famílias (negras e não negras) do país, de R$ 1,38 trilhão, informa reportagem da Folha de São Paulo. Isso significa que, a cada R$ 10 disponíveis para o consumo neste ano no Brasil, R$ 4 estarão em poder de trabalhadores negros e pardos (com ou sem carteira assinada). No total da população, eles representam 51,3%. Em 1998, eram 45%. A população negra movimentou 760 bilhões de reais na economia brasileira em 2012, portanto devemos ter uma representatividade à altura da nossa participação econômica.

São Paulo é a cidade fora do continente africano com maior população negra do planeta e capital do Estado com maior população negra no país, Somos 3,3 milhões de pretos e pardos – 30,3% dos mais de 11 milhões de habitantes da metrópole. Em termos de população negra no mundo fica atrás apenas de Lagos, capital da Nigéria, que tem cerca de 10 milhões, e do Cairo, no Egito, que tem 15,9 milhões. No Estado, a população negra, de acordo com a Fundação SEADE chega a mais de 12,5 milhões de habitantes, o que torna São Paulo o estado com maior população negra do país. O Brasil é o maior país negro fora do continente africano.

Aqui há uma explicação: negro é o nome que o IBGE dá a quem é pardo e quem é preto. A cor preta é designada a pessoas quem tem pele mais escura. Mas ambos pertencem ao mesmo grupo. Há quem ache que é um erro somá-los. Fui conferir em diversos indicadores sociais. Em todos – seja consumo, renda, longevidade – a distância social entre brancos e pardos ou entre brancos e pretos é enorme, mas entre pardos e pretos a distância é pequena. Conclusão: sociologicamente e historicamente estão no mesmo grupo.

Se a corporação faz parte da maioria convencida de que o Brasil é um país melhor que os outros, do mulato inzoneiro, da mistura de raças, e que nas políticas de contratação de funcionários, modelos brancos em produtos, sites e nomes de produtos não há racismo, infelizmente tenho que dizer: o Brasil nunca teve segregação oficial como nos Estados Unidos e África do Sul, mas sempre discriminou baseado na cor da pele. Dissimuladamente. E temos heranças horrorosas do passado escravista e do período pós-abolição. Uma delas ainda está nos produtos, comerciais e sites que não visibilizam pessoas negras como consumidoras de produtos. Quando eles surgem, aparecem sozinhos como se não tivessem família. O lema para acabar com esta vergonha tem que ser: todos pela diversidade étnicoracial.

Criamos barreiras, não explícitas, que impedem o uso da imagem, contratação, ascensão e a representação simbólica positiva dos homens e mulheres negras. Há quem diga que no Brasil só há discriminação de classe social e não étnicoracial. Isto a bem dizer, não torna menos vergonhosa a discriminação, mas não é toda a verdade. As pesquisas estatísticas desde a década de 1970 são reveladoras: negros e brancos com o mesmo nível de escolaridade têm renda diferente, o homem branco ganha quase o dobro do que ganha o homem negro (IBGE Síntese de Indicadores Sociais 2007) e o Instituto Ethos lançou o Perfil Social, Racial e de Gênero das 500 Maiores Empresas do Brasil e suas Ações Afirmativas – 2010, que reafirma a baixa representação de negras e negros no mundo corporativo, no cargo executivo há 5,3% de negros, 1,4% de amarelos e 93,3% de brancos. O que você me diz disto? É ou não é a manutenção de privilégios baseados na raça/cor/etnia?

Sigamos os exemplos de empresas que respeitam às maiorias e minorias. Sua política de marketing não vai mudar o mundo, mas será um passo: o seu passo, na direção certa para o respeito ao consumidor negro brasileiro em busca da qualidade total. Mulheres e homens negros compram colchão inflável, tomam banho, se perfumam, se alimentam, comem pão (sabiam?!) tem filhos, fazem parte de todos os targets, e consomem os produtos da sua empresa, movimentam centenas de bilhões de reais por ano e querem ser visibilizados!

Aguardamos uma réplica, que não seja uma resposta padrão “não discriminamos” e esperamos que a sua empresa inclua a promoção da igualdade étnicorracial no código de ética publicitária da empresa.

Atenciosamente,

Carlos Machado – Historiador e Evânia Vieira – Socióloga e Terapeuta Holística.”

 

A Boa Imagem agradece pela contribuição em nosso blog.

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